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nba买球网娱乐杨冬云:新时代的品牌之道

作者:小杨 发布时间:2019-07-05 11:20

编者按:好的消费品公司应该是什么样的?怎样发现好的消费品公司?新时代品牌运营的内核发生了怎样的变化?在涌容资产与格隆汇联合举办的每周日高端线下闭门分享活动《集思录·大咖面对面》里,本周我们邀请到了中国资深企业管理人杨冬云先生。

杨冬云先生出身于有营销界“黄埔军校”之称的宝洁公司,执掌国内外知名企业数十年,曾任上市公司健康元药业股份有限公司总裁,任职三年即实现公司利润近乎翻倍。其对企业品牌和产品定位的深刻理解,对于连接品牌和用户的丰富经验,相信不管您是做企业需要打造品牌还是专注投于资消费类品牌公司,听了他的分享都会感到获益匪浅。格隆汇第一时间整理分享。

工业时代品牌的原理一句话概括就是“代表一个品类,并做大这个品类”。关于定位的理论有句话叫“与其更好,不如不同”。

品牌最重要的就是做到与众不同,否则在浩瀚的商品海洋中是不会被记住的。物与物的最大差别是不同的品类,最容易被记住和识别的方式就是能够在消费者心智中代表一个品类。

在同一个品类内代表不同的特性是弱分类,大部分的消费者是不清楚的,护城河也是很低的。像海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣的不同定位,在专业人士看来非常清晰,但在大部分消费者心智中还是比较模糊。品牌是消费品最关键的护城河,这个护城河由品类和品牌在品类中的位置这两点构成和决定。无论多么强大的品牌,如果品类衰落了,品牌必然衰落,像柯达、诺基亚、春兰空调、长虹电视的案例;如果品牌把它在品类里的领导地位丢掉了,同样也会丧失护城河。

在我的主题分享之前,我想先简要的介绍一下关于品牌的话题,包括了工业时代和后工业时代这两个时期完全不同的品牌逻辑。

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关于品牌,工业时代和后工业时代的不同逻辑

1、工业时代三种建立品类的方式

主导一个品类,有三种主要机会。

第一个是顺应工业化、产销分离的逻辑和天然就有的势能,占据并代表一个品类。品类是工业化不断的分类自然就会出现的,像格力空调、海天酱油、伊利牛奶、农夫山泉等等,顺势占据一个必然出现的品类,这种几率高风险也小。随着工业化分工越来越专业,品类会不断分化,总会有新的品类出现。在工业化过程中,比如餐饮行业,以前餐饮都是自己在家做,后来慢慢交给市场,消费和生产分开了。

第二种类型是产品跨界创新,形成巨大势能来开创一个新的品类。跨界创新创造品类几率是非常低的。但一旦创新成功,往往对原有品类、替代品类就有碾压式的优势。像苹果手机、日清方便面,都是这种很大的创新,康师傅当年在方便面的创新基础上进行了本土化设计,一举就占据了巨大的中国市场。

第三种方式,借助高端的品类品牌所建立的强大势能差,快速收替代品类。这是一种取巧的方式,借一个已有很高势能的品类领导者来快速实现品牌普及,收购低端的替代品类。比如小米,它借了苹果开创智能手机这种极高的势能,快速收购大量的功能机市场,创造了五年450亿美金的奇迹。哈弗借路虎在中国创造的SUV流行的高势能,快速收割三五级市场,长城汽车从十几亿港币市值到了一千多亿的市值,五年有70倍。

现在瑞幸也想走这条路,但他花了很多钱在做品类教育,这与借势品类的势能,顺势收购逻辑是有背的。需要提醒的是第三条路虽然很快,但护城河不那么高。

以上就是我想讲工业时代的三种品类方式。

2、后工业时代的经营核心——用户

但以往这种商品品牌的黄金时代正在过去。商品品牌的本质是商品的市场化、工业化带来的生产和消费的分离;你获知信息和做购买决定这个时间是分离的,这中间就需要有品牌,这是专业化分工的结果。

过去30年的中国实现了快速的工业化,大部分的领域已经进入了后工业化时代,工业化的红利的机会是越来越少了。同时我们正在逐步步入后工业时代,基本的物质需求已经满足了人们的幸福感,未来幸福感更多来自于服务和信任的社群关系,即来自于软件和湿件,而非工业化的硬件。

工业时代的重要标志是集中的强势媒体,单一的信息来源,高频的洗脑,高度的信息不对称已经不可能了,信息会分散化,这时候就会进一步推动个性化和社群化。人是信息决定的,你基于你的信息形成你的认知,所以当信息发生改变,同时整个大时代的内在需求也在改变。我们判断商品的黄金时代已经过去了,但并不是说商品品牌马上衰落,时代趋势还是一个缓慢而不可逆的长期过程,只是说机会没有那么大、那么多。